茅台在产品开发、价格制定、渠道投放上的决策，正在从“凭经验”转向“靠数据”。这种决策模式的转型，或许才是i茅台带给茅台最持久的资产。
文｜陈俊
5月19日晚上8点，i茅台App的申购页面准时刷新。定价12999元的53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（30）、53%vol 50ml×5组合装（金色、白色两款）、飞天53%vol 200ml茅台酒等四款新品同步开售；53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）珍享版也于5月19日-5月25日每日20:00开售，售完即止。
同一天，i茅台正式上线四周年。从1月1日飞天茅台首次登陆平台算起，核心产品已连续5个多月热销。四年时间，i茅台累计营收接近900亿元；茅台直销占比从2018年的不足6%，攀升至今年一季度的54.76%。
一个数字平台，如何成为茅台的第一大销售渠道？它改变了茅台什么，又将把茅台带向何方？
一场“向C”的品牌节
i茅台四周年之际，一场贯穿大半个月的品牌节如期展开。5月17日至6月上旬，“i生活·519”主题活动在产品端、消费端、渠道端同步发力，阵容为四年之最。
产品端，五款新品集中上架。53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（30）首次登陆i茅台，53%vol 50ml×5贵州茅台酒（白色、金色两款）及飞天53%vol 200ml贵州茅台酒同步上架，丙午马年珍享版于5月19日至25日每日20:00限量发售，均采取“售完即止”机制。
消费端，茅台以全覆盖姿态铺开。5月19日至25日每日9:00-21:00，“感恩同行打卡抽奖”活动开放，奖品包括飞天茅台酒、茅台1935、华为和苹果数码产品等。
5月27日至31日，“小茅权益屋”积分兑换重启，用户可凭“小茅运”兑换茅台文创好物。
酱香系列酒方面，5月19日至6月5日，购买茅台1935、茅台王子酒（酱香经典）等产品可享受满减优惠及抽奖活动。此外，冭和令·对酌青山酒具套装等活动价产品同时上线，附赠茅台文创赠品。
更值得关注的，是5月19日同步实施的运营时间系统性优化。i茅台所有在售茅台酒的每日开售时间由上午9:00统一调整为晚上20:00，线下门店营业时间由9:00-18:00同步调整为10:00-20:00。
这是i茅台四年来首次将线上购买时间从白天调整至晚间。茅台在公告中解释，调整是为了“让i茅台线上线下时间连贯衔接，更加贴近消费者的日常工作和生活节奏”。
5月19日晚8点，“茅台时空”社群内氛围火爆，群友们纷纷在开售前表达期待，开售后迅速分享购买成功的订单截图。买到马年珍享版的消费者晒出截图，喜悦之情溢满屏幕。这是i茅台四年积累的真实用户生态最直观的体现。
一个超级平台的进击
2022年5月19日，App正式上线。当时很少有人意识到，这个平台会在四年后成为茅台直销体系的核心支柱。
四年后的今天，数据给出了答案。
截至今年一季度末，i茅台累计注册用户超9000万，当季新增1398.46万。今年1月，月活跃用户突破1531万。春节期间，超1400万用户登录参与互动，超200万用户成功购酒。
一季度，i茅台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%，占公司总营收近40%。
数据显示，2022年至2025年，i茅台收入分别为118.83亿元、223.74亿元、200.24亿元、130.31亿元。四年累计销售收入已接近900亿元。
这些数字放在整个中国移动应用生态中，是什么水平？
星巴克中国拥有1.6亿会员，但90天活跃会员为2500万，周活跃消费者约900万。耐克全球注册用户4亿，NRC跑步应用在中国市场用户量超800万。安踏计划到2025年实现有效会员数1.2亿。
与之相比，i茅台1531万的月活，在单一品牌App中已属难得。
更重要的是，它专注的是低频高客单价的高端白酒市场。超过一半的新增用户来自非传统渠道，那些过去只有通过黄牛才能买到茅台的人，现在坐在家里就能下单。
用户画像进一步印证了这一突破。春节期间基于153万份问卷的调研显示：31至40岁用户占比45%，构成绝对主力；25至50岁劳动年龄人口占比超八成；25至30岁年轻用户占比12.2%。
此外，家庭消费取代商务消费成为核心场景。线下经销商反馈，i茅台上线后门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流有效带动线下转化。
2026年1月，飞天茅台正式上架i茅台，9日内新增用户超270万，成交用户突破40万。到3月31日飞天零售价上调至1539元，消费者购酒热情丝毫未减，当日每五分钟补货一次，每次均迅速售罄。
这些数据说明：i茅台不仅激活了海量增量市场，更重要的是让茅台第一次掌握了终端用户的真实画像。谁在买、怎么买、价格承受力如何？这些曾经只有经销商知道的信息，现在茅台自己也能看见。
向C而行
茅台如何探索直营边界？
i茅台的崛起，让人不禁追问：茅台直销的最大边界在哪里？
2025年，贵州茅台直销收入与批发代理持平。支撑这一变化的，正是i茅台、自营店扩张及团购业务的持续深耕。
无疑，茅台走在了行业渠道变革的最前沿。
那么，这条路的边界在哪里？
全球一流品牌的实践表明，提升直销是品牌从“卖货给渠道”走向“经营用户”的必由之路。
早在2001年，苹果就开始开设直营零售店。二十年后，苹果已经构建了一个覆盖全球的直营体系，包括数百家Apple Store直营门店、App Store等数字服务在内的统一用户账户生态。
2025财年，苹果服务业务收入占比已达到25%，活跃设备安装基数突破25亿台。通过生态化的用户运营，苹果将一次性交易转化为持续的用户关系。
耐克的道路提供了另一个视角。
2017年，耐克启动CDO战略，将全球合作伙伴从约3万家锐减至1万家，全力构建自有渠道和数字生态。到2023年，Nike Direct占比已攀升至约44%。
然而，当直营占比逼近45%后，问题开始浮现。过度直营带来了运营成本的急剧上升和渠道冲突的加剧，耐克管理层不得不承认战略过于激进，进而重新平衡直营和批发业务。
可见，直营占比存在“天花板效应”。因此，直营占比不是越高越好，而是存在一个基于行业属性、品牌定位和市场格局的“最优平衡点”。
例如帝亚吉欧作为全球烈酒市占率约30%的巨头，其核心收入至今仍然高度依赖庞大的分销网络。
茅台对此有清醒的认知：直销占比的提升，不是为了取代经销商。恰恰相反，茅台正在主动试探直销的边界，寻找直营与批发的动态平衡点。
在这一过程中，i茅台扮演的是“调节阀”角色，而非销售主力。它的价值在于快速验证市场反应、精准调配区域资源、客观评估经销商服务能力。
基于i茅台的真实数据，茅台在产品开发、价格制定、渠道投放上的决策，正在从“凭经验”转向“靠数据”。这种决策模式的转型，或许才是i茅台带给茅台最持久的资产。
而更大的想象空间，还在后面。
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